Bij Empact kunnen we ons mateloos ergeren aan mensen die te pas en te onpas roepen dat een duurzaamheidsclaim niet klopt. Zeker, greenwashing is een probleem dat moet worden aangepakt. Maar als te veel ondernemingen hun groene ambities juist onder tafel houden omdat ze bang zijn te worden beschuldigd van greenwashing, gaan er kostbare kansen op verandering verloren. De duurzaamheidstransitie is immers geen kwestie van goed en fout, maar van doen. Dus hebben jullie groene producten, diensten, plannen of ambities? Communiceer ze dan vooral naar buiten toe, maar wees wel eerlijk.
Het belang van een groen en eerlijk imago
Je imago bepaalt hoe klanten, investeerders en beleidsmakers tegen je bedrijf of merk aankijken, en is daarmee dus een doorslaggevende succesfactor. Belangrijke waarden die je als onderneming wilt uitstralen, zijn onder meer betrouwbaarheid en duurzaamheid. Waar veel ondernemingen mee worstelen, is het zo goed mogelijk verenigen van deze twee waarden in hun imago. Anders gezegd: hoe communiceer je op een eerlijke manier toch zo overtuigend mogelijk je duurzaamheidsprestaties? Wanneer je hierin te voorzichtig bent, loop je het risico als achterblijver te worden gezien. En wanneer je te ongeloofwaardige claims maakt, dan ben je onbetrouwbaar en kan je worden beschuldigd van greenwashing. Waar ligt de grens?
Wat is greenwashing en wat is het niet?
Greenwashing is het je bewust groener voordoen dan dat je bent. Het is dus een manier om je imago met misleiding te verbeteren. Het is een serieuze bedrijfszonde, net als een bedrijf onterecht beschuldigen van greenwashing. Wanneer immers blijkt dat je niet eerlijk bent geweest over duurzaamheid, ben je vanaf dat moment in de ogen van velen niet alleen minder betrouwbaar, maar ook minder duurzaam. Niet goed voor je imago dus, en slecht voor je business.
Een schoolvoorbeeld van greenwashing is Shell met onder meer hun campagne over CO2-neutrale benzine. Een absurd klinkende claim natuurlijk, die de Reclame Code Commissie snel verbood. Het is überhaupt bizar om als een van de grootste vervuilers ter wereld jezelf als duurzaam neer te zetten.
Een schoolvoorbeeld van wat greenwashing niet is, is de beschuldiging aan het adres van Dopper dat ze toch niet zo duurzaam zijn omdat er plastic in hun flessen zit. Dat er plastic in zit is inderdaad waar, maar dat plastic is wel 100% recyclebaar, in tegenstelling tot al die Petflesjes. Verder zit duurzaamheid bij Dopper in het DNA verweven, en kan je dus moeilijk zeggen dat ze ‘doen alsof’.
Tips om groene claims te maken zonder van greenwashing beschuldigd te worden
Onze duurzaamheidsadviseurs helpen je graag met het vinden van een manier om jouw duurzaamheidsprestaties op een oprechte en effectieve manier te communiceren naar de buitenwereld. Hier zijn alvast drie tips om je op weg te helpen eerlijk en doeltreffend te communiceren over duurzaamheid.
Maak alleen claims die je kan onderbouwen
Het is belangrijk dat je bewijzen kan aanleveren die de groene claims die je maakt ondersteunen. Niet alleen wordt je claim op die manier overtuigender, maar als je dan toch van greenwashing wordt beschuldigd, kun je uitleggen waarom dit niet zo is. Laat bijvoorbeeld een levenscyclusanalyse (LCA) uitvoeren voor je producten, en verwijs in je communicatie naar specifieke resultaten uit deze analyse. Denk hierbij aan het aantal kilo’s plastic dat je bespaart of de tonnen CO2 die je niet uitstoot.
Zorg dat claims relevant zijn
Zorg er daarnaast voor dat de duurzaamheidsclaims die je maakt, ook betrekking hebben op het product waarvoor je ze maakt. Bij energiebedrijven zie je bijvoorbeeld vaak dat ze adverteren met groene stroom en groene energie, maar dat slechts een klein deel van de energie die ze leveren ook daadwerkelijk groen is. Ook banken hebben hier een handje van. Bij het openen van een rekening zie je op de homepagina dan overal windmolens in Flevoland, terwijl ondertussen een groot deel van je geld naar kolencentrales gaat. Een ander deel gaat ook naar windmolens, maar toch zijn dit soort ‘visuele claims’ natuurlijk niet helemaal eerlijk.
Houd je communicatie up-to-date
Belangrijk om te beseffen is ook dat de duurzaamheidstransitie een evolutie is, en geen revolutie (ondanks dat het zo soms wel genoemd wordt). De wereld wordt dus niet van de ene op de andere dag duurzaam. Dit is een proces. Technologieën die nodig zijn om 100% duurzaam te leven zijn nog in ontwikkeling, en kunnen we nu bijvoorbeeld nog niet (concurrerend) gebruiken. Denk aan waterstof, hoogwaardig gerecycled plastic en allerlei kunstmatige intelligentie. Tegelijkertijd is het zo dat er vandaag de dag veel meer mogelijk is dan tien jaar geleden.
Ook het verduurzamen van je bedrijf is dus een proces. Wat dit betekent voor duurzaamheidsclaims is dat ze ook door de tijd kunnen worden ingehaald. Wat op dit moment ‘groen’ is, kan binnen enkele jaren achterhaald zijn. Dit wil echter niet zeggen dat je die 30% CO2-reductie in je logistieke keten van afgelopen jaar nu niet moet communiceren, omdat je bang bent dat het over enige tijd als greenwashing kan worden gezien omdat het niet meer relevant is. Laat het alleen niet tien jaar staan. Laat je communicatie meebewegen met je duurzaamheidsreis!
