Vanaf 27 september 2026 gelden in Nederland strengere regels voor duurzaamheidsclaims. Woorden als duurzaam, groen en milieuvriendelijk mogen dan alleen nog op een verpakking of in reclame staan als een bedrijf ze concreet en controleerbaar kan onderbouwen. De regels komen voort uit een Europese richtlijn die vaak de Empower Consumer wet wordt genoemd, officieel de richtlijn Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo of ECGT, Richtlijn (EU) 2024/825). In dit artikel leggen we uit wat er verandert, welke claims verboden zijn en hoe de handhaving werkt, met recente Nederlandse voorbeelden van bedrijven die de fout in gingen en van organisaties die laten zien hoe het wel kan.
Wat is greenwashing?
Greenwashing is het misleiden van consumenten door een product, dienst of organisatie groener voor te stellen dan in werkelijkheid het geval is. Dat hoeft niet opzettelijk te zijn: een vage term op de verpakking of een zelfbedacht logo volstaat al. Het probleem is tweeledig. Greenwashing tast het vertrouwen van consumenten aan, waardoor zij alle groene claims gaan wantrouwen, en het benadeelt bedrijven die wél echt investeren in schonere productie. Een internationale screening van toezichthouders liet zien dat ruim vier op de tien onderzochte groene claims vaag, overdreven of misleidend waren.
Wat verandert er met de Empower Consumer wet?
De EmpCo richtlijn is geen losstaande wet, maar wijzigt twee bestaande Europese richtlijnen: die over oneerlijke handelspraktijken (2005/29/EG) en die over consumentenrechten (2011/83/EU). Nederland verwerkt de regels in Boek 6 van het Burgerlijk Wetboek; het wetsvoorstel is in mei 2026 door de Eerste Kamer aangenomen en geldt vanaf 27 september 2026. Het principiële kenmerk is de gekozen route: de regels grijpen niet in via wetgeving over etikettering of producten, maar via het consumentenrecht. Zodra een claim de aankoopbeslissing van een consument kan beïnvloeden, staat een verboden claim juridisch gelijk aan misleiding. De vraag is daarmee niet of een claim aantrekkelijk klinkt, maar of je hem kunt bewijzen, ook tegenover een toezichthouder.
De regels gelden voor iedereen die aan consumenten verkoopt, van webshops en retailers tot bedrijven die duurzaamheid inzetten in hun marketing; alleen de allerkleinste ondernemingen zijn van sommige verplichtingen vrijgesteld. De datum staat los van de Green Claims Directive, een aanvullende richtlijn die zou voorschrijven hoe claims vooraf geverifieerd moeten worden, maar die sinds juni 2025 voorlopig is stilgelegd. Voor de praktijk telt nu vooral EmpCo.
De verboden claims op een rij
De kern van de wet is een uitbreiding van de lijst met handelspraktijken die altijd als misleidend gelden:
- Vage, generieke claims. Termen als milieuvriendelijk, groen, eco of klimaatvriendelijk mogen alleen nog met bewijs van een erkende, uitstekende milieuprestatie. Woorden als bewust en duurzaam zijn extra problematisch, omdat ze ook sociale aspecten suggereren. Dit geldt ook voor beeld: kleuren, bladeren of een groen logo kunnen een impliciete claim vormen.
- Klimaatneutraal via compensatie. Claims als klimaatneutraal, CO2 neutraal of netto nul impact zijn verboden wanneer ze uitsluitend rusten op compensatie buiten de eigen waardeketen, zoals CO2 credits of bosprojecten elders. Over compensatie communiceren mag wel, maar niet als route naar neutraliteit.
- Onbetrouwbare keurmerken. Labels mogen alleen nog worden gebruikt als ze berusten op onafhankelijke, officiële certificering. Zelfbedachte groene logo’s verdwijnen. Een erkende prestatie toon je aan met bijvoorbeeld het EU Ecolabel of een keurmerk volgens de norm EN ISO 14024, zoals Milieukeur of On the way to PlanetProof.
- Selectieve en irrelevante claims. Een claim die het hele product lijkt te betreffen terwijl hij maar op één aspect slaat, is misleidend; denk aan een melkpak met 30% minder CO2 dat alleen de verpakking betreft. Ook een wettelijke verplichting als voordeel presenteren mag niet, zoals flessenwater dat als glutenvrij wordt aangeprezen.
- Toekomstclaims. Beloftes als op weg naar klimaatneutraal mogen alleen met een concreet, meetbaar en openbaar actieplan met tussenstappen, dat regelmatig onafhankelijk wordt geverifieerd.
Wie handhaaft
In Nederland is de Autoriteit Consument & Markt de toezichthouder; een verboden milieuclaim geldt als oneerlijke handelspraktijk, met boetes tot 900.000 euro per overtreding of een percentage van de jaaromzet. Daarnaast kan de Reclame Code Commissie een uiting laten aanpassen, en kunnen via het burgerlijk recht ook belangenorganisaties en concurrenten procederen. Een onderbouwde claim beschermt zo tegen meerdere fronten tegelijk.
Nederlandse voorbeelden: van KLM tot Tony’s Chocolonely
De EmpCo richtlijn codificeert grotendeels wat de Nederlandse rechter en toezichthouders al oordeelden.
De luchtvaart: van KLM naar de hele sector
Het bekendste voorbeeld is de zaak die stichting Fossielvrij NL tegen KLM aanspande. Op 20 maart 2024 oordeelde de rechtbank Amsterdam dat vijftien van de negentien voorgelegde uitingen misleidend en onrechtmatig waren, waaronder campagnes als Fly Responsibly en het product CO2ZERO. De rechter vond claims over een duurzamere toekomst te vaag en oordeelde dat compensatie via bomen planten de werkelijke uitstoot niet vermindert. Het bleef niet bij KLM: in november 2025 pasten 21 luchtvaartmaatschappijen hun misleidende duurzaamheidsclaims aan na gezamenlijke actie van Europese consumententoezichthouders, waaronder de ACM.
Retail en mode onder de loep
Albert Heijn afficheerde zich als de duurzaamste supermarkt van Nederland, kon dat onvoldoende onderbouwen en trok de campagne na bemoeienis van de ACM terug. In de modesector verwijderde Zalando misleidende claims na optreden van Europese toezichthouders, en warenhuis de Bijenkorf paste in september 2025 onduidelijke claims op zijn website aan. Ook SHEIN, PostNL en DHL herzagen eerder hun claims na onderzoek van de ACM.
Levensmiddelen en energie
De aandacht verschuift inmiddels naar nieuwe sectoren. In augustus 2025 kondigde de ACM aan de duurzaamheidsclaims in de koffie en cacaosector tegen het licht te houden, waar zij verhoogde risico’s ziet. In de energiesector lagen brede ambitieclaims als Sneller klimaatneutraal (Eneco) en Fossielvrij leven binnen één generatie (Vattenfall) onder vuur.
Hoe het wél kan
De rode draad bij claims die wél standhouden, is concreetheid. Tony’s Chocolonely spreekt over slaafvrije chocolade in plaats van een vaag begrip als ethisch geproduceerd: concreet, begrijpelijk en herleidbaar. Datzelfde geldt op productniveau. Vervang een vage eco fles door 25% oceaanplastic en 75% gerecycled PET, en benoem de eigenschap die je daadwerkelijk kunt aantonen. We schreven eerder over concreet over duurzaamheid communiceren.
Onderbouwing wordt de norm
Wat deze zaken delen, is dat ze niet draaien om de ambitie van een bedrijf, maar om het bewijs eronder. En precies dat bewijs bouwen veel organisaties al op voor andere Europese regels. De verpakkingsverordening PPWR (Verordening (EU) 2025/40), die vanaf 12 augustus 2026 geldt, vraagt bedrijven om met technische documentatie en een conformiteitsverklaring aan te tonen dat een verpakking recyclebaar is en hoeveel gerecycled materiaal zij bevat. Diezelfde gegevens onderbouwen een verpakkingsclaim, en voorkomen dat je iets recyclebaar noemt wat onder de geharmoniseerde criteria niet meer zo heet. Op productniveau doet het digitaal productpaspoort uit de Ecodesignverordening hetzelfde: het bevat geverifieerde data over materiaal, herkomst en milieuprestaties, precies waarmee je een claim staaft en die je toegankelijk kunt maken als een toezichthouder erom vraagt. Wie deze trajecten, samen met de dubbele materialiteitsanalyse uit de CSRD, behandelt als één samenhangende opgave in plaats van losse verplichtingen, heeft de onderbouwing voor zijn claims al grotendeels op orde.
De Empower Consumer wet markeert zo het einde van vrijblijvende groene marketing. Voor organisaties die hun verduurzaming serieus nemen is dat eerder een kans dan een last: eerlijke, controleerbare claims onderscheiden zich straks duidelijker van de ruis. Wil je weten of jouw claims de nieuwe regels doorstaan, of hoe je communicatie, onderbouwing en ESG strategie op elkaar aansluit? Neem gerust contact op.