Op 27 september 2026 gaan in de hele EU nieuwe regels in voor duurzaamheidsclaims, en die raken de tekst op je verpakkingen, op je productpagina’s en in je reclame rechtstreeks. Een aantal formuleringen die je nu overal ziet, mag dan niet meer, hoe goed je bedoelingen ook zijn. Staat er zo’n claim op jouw product? In dit artikel lopen wij zeven veelgebruikte claims langs: wat er mis mee is, een voorbeeld van hoe het niet meer kan, en direct daarbij hoe je hetzelfde verhaal wél vertelt.
Verboden of onderbouwen: zo zit de wet in elkaar
De nieuwe regels, bekend als de Empower Consumer wet (EmpCo), werken op twee manieren. Een klein aantal claims komt op een zwarte lijst: die gelden altijd als misleidend, hoeveel bewijs je er ook onder legt. Voor alle andere claims geldt de vertrouwde toets: een claim moet duidelijk, specifiek en onderbouwd zijn, en daar was de ACM al streng op voordat EmpCo bestond. Het is dus zelden een kwestie van zwijgen over wat je doet. Meestal komt het neer op preciezer zeggen wat je doet, en het bewijs klaar hebben liggen. Wat de wet verandert en wie erop toeziet, bespraken wij eerder in ons artikel over de Empower Consumer wet. Hier gaat het om de praktijk: jouw claim.
1. Gerecycled, terwijl het over een onderdeel gaat of zonder percentage
“Gemaakt van gerecycled materiaal” op een product waarvan alleen de verpakking gerecycled is, of “gerecycled polyester” zonder erbij te zeggen hoeveel. Beide claims zijn onvolledig, en dat is precies het probleem. Een claim die over het hele product lijkt te gaan maar op een onderdeel slaat, staat vanaf 27 september op de zwarte lijst; de consument leest die zin nu eenmaal als een uitspraak over het product zelf. En zonder percentage weet niemand of het om een klein deel of om vrijwel alles gaat. De ACM vraagt daarom om een specifiek, meetbaar voordeel, en om duidelijk te maken of de claim over het product, een bestanddeel of de verpakking gaat.
Voorbeeld dat niet meer mag: “100% gerecycled materiaal” op een doos met wit papier erin. Gaat het over de doos of over het papier? Dit voorbeeld komt uit de ACM-leidraad zelf.
Hoe het wél kan: “Deze doos bestaat voor 100% uit gerecycled materiaal”, of voor kleding: “70% gerecycled polyester”. Het bewijs is een recent certificaat van een onafhankelijke partij, en niets anders op het product mag suggereren dat het product zelf gerecycled is.
2. Klimaatneutraal op basis van compensatie
“Klimaatneutraal product” is jarenlang een populaire claim geweest, meestal gestut met CO₂-credits of geplante bomen. Vanaf 27 september staat die claim op de zwarte lijst zodra hij rust op compensatie buiten de eigen waardeketen, en dat geldt ook voor varianten als “CO₂-neutraal” of “beperkte CO₂-voetafdruk”. De redenering is eenvoudig: compensatie elders vermindert de uitstoot van het product zelf niet, terwijl de consument dat wel denkt. Dat je een herbebossingsproject steunt, mag je uiteraard blijven vertellen. Je mag er alleen geen klimaateffect van het product aan koppelen.
Voorbeeld dat niet meer mag: “Klimaatneutraal product”, op basis van gekochte CO₂-credits.
Hoe het wél kan: “De CO₂-uitstoot per product is sinds 2022 met 31% gedaald, onafhankelijk gecontroleerd. Daarnaast steunen wij een herbebossingsproject.” De eigen reductie en de compensatie staan los van elkaar, en het bewijs bestaat uit de gecontroleerde metingen over 2022 en over het laatste jaar.
3. Recyclebaar, maar alleen als de consument eerst iets doet
“Recyclebare verpakking”, terwijl dat alleen opgaat na het verwijderen van het plastic venster. Zo’n voorwaarde hoort bij de claim zelf, niet in de kleine lettertjes. Zonder die toevoeging belandt de verpakking met venster en al bij het oud papier, en klopt de claim in de praktijk niet. De ACM hanteert hetzelfde principe in haar leidraad voor een wasmachine die alleen in de eco-stand zuiniger is: een voordeel dat alleen onder een voorwaarde bestaat, mag je niet zonder die voorwaarde claimen.
Voorbeeld dat niet meer mag: “Recyclebare verpakking”, terwijl het plastic venster er eerst af moet.
Hoe het wél kan: “Recyclebaar bij het oud papier, na het verwijderen van het plastic venster.” Wel moet je kunnen onderbouwen dat de verpakking zonder venster daadwerkelijk in de Nederlandse recyclingstroom past, bijvoorbeeld met een recyclecheck van de verpakking.
4. Een duurzaamheidslogo dat je zelf hebt bedacht
Een zelfontworpen groen blaadje met de tekst “duurzaam gekeurd”, of een label van een derde partij zonder controle erachter, staat vanaf 27 september op de zwarte lijst. Een duurzaamheidskeurmerk moet van de overheid komen of berusten op een certificeringsregeling waarvan de eisen openbaar zijn en waarop een onafhankelijke derde toeziet. De consument ziet een keurmerk immers als een oordeel van buitenaf, en dat is het bij een eigen logo niet. De ACM voegt daaraan toe dat je alleen logo’s mag gebruiken van standaarden waarvoor je product officieel is gecertificeerd.
Voorbeeld dat niet meer mag: een eigen logo met “duurzaam gekeurd” op de verpakking, zonder certificering erachter.
Hoe het wél kan: een erkend keurmerk, zoals het EU Ecolabel of een officieel erkend keurmerk volgens EN ISO 14024 type I, met het licentienummer op de verpakking. Heb je zo’n licentie niet, dan raden wij aan het logo weg te laten en in gewone woorden op te schrijven wat je wél doet. Dat is meestal overtuigender dan een plaatje.
5. Duurzaam, groen of milieuvriendelijk, zonder uitleg
Dit is de bekendste categorie. Woorden als milieuvriendelijk, groen, ecologisch of eco beloven veel en zeggen weinig: de consument kan immers niet zien waar het voordeel in zit. Vanaf 27 september staat zo’n algemene milieuclaim op de zwarte lijst, tenzij er een erkende topprestatie achter zit, zoals het EU Ecolabel. De uitweg zit in de uitleg: staat de toelichting duidelijk en opvallend op dezelfde plek als de claim, dan is de claim niet algemeen meer en mag hij, zolang je hem kunt onderbouwen. Duurzaam is daarbij nog lastiger dan groen, want dat woord kan net zo goed over arbeidsomstandigheden gaan als over het milieu.
Voorbeeld dat niet meer mag: “Milieuvriendelijke verpakking”, zonder verdere uitleg op de verpakking zelf.
Hoe het wél kan: “100% van de energie voor de productie van deze verpakking komt uit hernieuwbare bronnen.” Of, voor een algemener woord als duurzaam: “Deze koffie is biologisch verbouwd en gecertificeerd door een onafhankelijke certificeringsinstantie en de boeren werken volgens de standaarden van de Internationale Arbeidsorganisatie.” Het bewijs, zoals een energiecontract of een Skal-certificaat, hoeft niet op de verpakking te staan, maar de claim moet wel duidelijk zijn en de onderneming moet over voldoende, actueel en verifieerbaar bewijs beschikken.
6. Klimaatneutraal in 2030, zonder plan eronder
Tot hier ging het over wat er nu al is. “In 2030 zijn wij klimaatneutraal” gaat over de toekomst, en juist zulke beloftes waren tot nu toe vrijblijvend. Vanaf 27 september vraagt een toekomstclaim een uitgewerkt en realistisch plan: meetbare doelen met een datum, toegewezen middelen, openbaar toegankelijk, en regelmatig gecontroleerd door een onafhankelijke deskundige, van wie de bevindingen ook voor consumenten beschikbaar zijn. Een ambitie zonder dat plan geldt als misleidend. De ACM ging al eerder die kant op: je moet met de aanpak zijn gestart en ook laten zien wat je tot nu toe hebt bereikt.
Voorbeeld dat niet meer mag: “In 2030 zijn wij klimaatneutraal”, zonder plan of tussenstappen erachter.
Hoe het wél kan: “In 2030 is onze CO₂-uitstoot 40% lager dan in 2023. Ons plan en de voortgang tot nu toe staan op onze website.” Openbaar staan dan het plan met tussenstappen en budget, de resultaten tot nu toe en het laatste rapport van de onafhankelijke controleur.
7. Een voordeel dat geen prestatie is
“Dit papier bevat geen tropisch hardhout.” Dat klinkt goed, maar voor papier wordt geen tropisch hardhout gebruikt. Je prijst dan een standaardkenmerk aan als prestatie, en hetzelfde geldt voor iets dat wettelijk toch al verplicht is, zoals een deodorant zonder cfk’s. Vanaf 27 september geldt adverteren met een voordeel dat niet uit een eigenschap van het product voortkomt uitdrukkelijk als misleidend, en een wettelijke eis presenteren als onderscheidend kenmerk staat op de zwarte lijst. Een voordeel dat er wél is, mag je uiteraard niet groter maken dan het is; dat valt onder de gewone toets.
Voorbeeld dat niet meer mag: “Dit papier bevat geen tropisch hardhout.” Dit voorbeeld noemt de ACM letterlijk in haar leidraad.
Hoe het wél kan: “Papier van 100% gerecyclede vezels”, zolang een onafhankelijke partij dat aandeel heeft vastgesteld.
Wat een onderbouwde claim je oplevert
Wie de herschreven versies naast de oorspronkelijke legt, ziet dat de nieuwe claims stuk voor stuk concreter zijn, en daarmee sterker. Heb je de metingen en certificaten op orde, dan kun je vanaf 27 september dus scherper vertellen wat je doet, terwijl vage woorden om je heen verdwijnen. Hoe je dat verhaal opbouwt, beschreven wij eerder in acht strategieën om te communiceren over duurzaamheid.
Twijfel je over een formulering van jezelf, leg hem dan langs onze gratis Greenwashing Check. De AI leest je claim, het oordeel komt uit een vaste set regels uit EmpCo en de ACM-leidraad: na een reeks vragen krijg je per criterium een oordeel, met de grondslag erbij en waar nodig een formulering die wel past. Voor de lancering testten wij de check op 63 claims waarover de ACM, een rechter of de Stichting Reclame Code al eerder had geoordeeld. Geen enkele misleidende claim kwam erdoor. Het bewijs zelf beoordeelt de check niet; dat blijft mensenwerk. Blijkt dat de onderbouwing er nog niet is, dan is een ESG strategie waarin doelen en metingen vastliggen de logische volgende stap.