Greenwashing betekent dat een bedrijf een product, dienst of de organisatie zelf duurzamer presenteert dan de feiten toelaten. Dat kan met woorden als groen of klimaatneutraal, maar ook met een blaadje op de verpakking of een logo dat je zelf hebt bedacht. Sinds 27 september 2026 is een flink deel van die praktijken in de EU ook wettelijk verboden. In dit artikel leggen we uit wat greenwashing precies is en wat niet, welke vormen je tegenkomt, welke bedrijven er recent op zijn aangesproken en wat de regels nu van je vragen.
Bij Empact kunnen we ons mateloos ergeren aan mensen die te pas en te onpas roepen dat een duurzaamheidsclaim niet klopt. Zeker, greenwashing is een probleem dat moet worden aangepakt. Maar als te veel ondernemingen hun groene ambities juist onder tafel houden omdat ze bang zijn te worden beschuldigd van greenwashing, gaan er kostbare kansen op verandering verloren. De duurzaamheidstransitie is immers geen kwestie van goed en fout, maar van doen. Dus hebben jullie groene producten, diensten, plannen of ambities? Communiceer ze dan vooral naar buiten toe, maar wees wel eerlijk.
Het belang van een groen en eerlijk imago
Je imago bepaalt hoe klanten, investeerders en beleidsmakers tegen je bedrijf of merk aankijken, en is daarmee dus een doorslaggevende succesfactor. Belangrijke waarden die je als onderneming wilt uitstralen, zijn onder meer betrouwbaarheid en duurzaamheid. Waar veel ondernemingen mee worstelen, is het zo goed mogelijk verenigen van deze twee waarden in hun imago. Anders gezegd: hoe communiceer je op een eerlijke manier toch zo overtuigend mogelijk je duurzaamheidsprestaties?
Wanneer je hierin te voorzichtig bent, loop je het risico als achterblijver te worden gezien. Dat zwijgen uit angst heeft inmiddels zelfs een naam: greenhushing. En wanneer je te ongeloofwaardige claims maakt, dan ben je onbetrouwbaar en kan je worden beschuldigd van greenwashing. Waar ligt de grens?
Wat is greenwashing en wat is het niet?
Greenwashing is het je bewust groener voordoen dan dat je bent. Het is dus een manier om je imago met misleiding te verbeteren. Het is een serieuze bedrijfszonde, net als een bedrijf onterecht beschuldigen van greenwashing. Wanneer immers blijkt dat je niet eerlijk bent geweest over duurzaamheid, ben je vanaf dat moment in de ogen van velen niet alleen minder betrouwbaar, maar ook minder duurzaam. Niet goed voor je imago dus, en slecht voor je business.
Een schoolvoorbeeld van greenwashing is Shell met onder meer hun campagne over CO2-neutrale benzine. Een absurd klinkende claim natuurlijk, die de Reclame Code Commissie in 2021 misleidend noemde. Inmiddels verbiedt ook de wet zo’n claim: klimaatneutraal of CO2-neutraal op basis van compensatie mag sinds 27 september 2026 niet meer. Het is überhaupt bizar om als een van de grootste vervuilers ter wereld jezelf als duurzaam neer te zetten.
Een schoolvoorbeeld van wat greenwashing niet is, is de beschuldiging aan het adres van Dopper dat ze toch niet zo duurzaam zijn omdat er plastic in hun flessen zit. Dat er plastic in zit is inderdaad waar, maar dat plastic is wel 100% recyclebaar, in tegenstelling tot al die Petflesjes. Verder zit duurzaamheid bij Dopper in het DNA verweven, en kan je dus moeilijk zeggen dat ze ‘doen alsof’.
Zeven vormen van greenwashing
Greenwashing is zelden een regelrechte leugen; meestal zit het in wat je weglaat of mooier maakt dan het is. Het Canadese adviesbureau TerraChoice bracht de varianten in 2007 terug tot zes zonden en voegde er in 2009 een zevende aan toe. Die indeling wordt nog altijd gebruikt. Herken je er een in je eigen communicatie, dan is dat het moment om de claim nog eens naast het bewijs te leggen.
- De verborgen afruil. Eén groen aspect uitlichten en de rest verzwijgen. Denk aan papier uit verantwoord beheerd bos, geproduceerd met veel energie en water.
- Geen bewijs. Een claim die niemand kan controleren, zoals “bevat gerecycled materiaal” zonder percentage of certificaat.
- Vaagheid. Woorden die alles en niets betekenen: groen, natuurlijk, eco, bewust.
- Valse keurmerken. Een logo dat op een keurmerk lijkt, maar door niemand onafhankelijk is gecontroleerd.
- Irrelevantie. Iets beloven wat toch al verplicht is, zoals een spuitbus die adverteert met “CFK-vrij” terwijl CFK’s al decennia verboden zijn.
- De minste van twee kwaden. Een groen label op een product dat als categorie het probleem is, zoals een zuinige SUV.
- Liegen. Claims die simpelweg niet waar zijn, bijvoorbeeld een certificering noemen die je niet hebt.
Vier van deze zeven komen terug in de Europese regels die sinds 27 september 2026 gelden: een algemene claim zonder erkende prestatie, een claim over één onderdeel die het hele product lijkt te betreffen, een wettelijke eis die als pluspunt wordt gepresenteerd en een label zonder onafhankelijke controle. Daar komen we hieronder op terug.
Recente voorbeelden van greenwashing
Wie greenwashing pleegt, riskeert tegenwoordig meer dan een deuk in zijn imago. Een paar zaken uit de afgelopen jaren laten zien waar de grens ligt:
- KLM (maart 2024). De rechtbank Amsterdam oordeelde dat vijftien van de negentien aangevochten uitingen, waaronder Fly Responsibly en CO2ZERO, misleidend waren. Compensatie via bomen planten vermindert de werkelijke uitstoot niet, aldus de rechter.
- 21 luchtvaartmaatschappijen (november 2025). Na een gezamenlijke actie van de Europese consumententoezichthouders, waaronder de ACM, zegden zij toe geen compensatie- of neutraliteitsclaims meer te maken.
- De Bijenkorf (september 2025). Het warenhuis paste onduidelijke duurzaamheidsclaims op zijn website aan na een actie van de ACM.
- Koffie en cacao (2025 en 2026). De ACM nam in augustus 2025 de claims in deze sector onder de loep. In februari 2026 zegden Nestlé, Mondelez en JDE Peet’s toe vage termen te schrappen en hun eigen logo’s aan te passen.
Meer Nederlandse zaken, van Albert Heijn tot Zalando, beschrijven we in ons artikel over de Empower Consumer wet.
Op de hoogte blijven van nieuwe duurzaamheidswetgeving?
EmpCo, CSRD, PPWR, DPP: de regels veranderen snel. In onze nieuwsbrief leggen wij uit wat er verandert, wat dat voor jouw organisatie betekent en met welke gratis tools je het zelf kunt checken. Hooguit een paar keer per jaar.
Gratis. Uitschrijven kan altijd.
Wat zegt de wet?
Sinds 27 september 2026 gelden in Nederland en in de meeste andere EU-landen strengere regels voor duurzaamheidsclaims. Ze komen uit de Europese richtlijn die meestal de Empower Consumer wet (EmpCo) wordt genoemd, officieel Richtlijn (EU) 2024/825. In Nederland staan ze in het Burgerlijk Wetboek, als onderdeel van de regels over oneerlijke handelspraktijken. Nog niet elke lidstaat heeft de richtlijn omgezet; in Nederland geldt zij wel. De kern in vijf punten:
- Algemene claims alleen met erkende prestatie. Groen, milieuvriendelijk of eco mag alleen nog als er een erkende, uitstekende milieuprestatie achter zit, bijvoorbeeld een EU Ecolabel. Duurzaam en bewust mogen ook dan niet, omdat die woorden ook iets over sociale aspecten zeggen. Een claim die je in dezelfde uiting concreet maakt en kunt bewijzen, blijft gewoon mogelijk.
- Klimaatneutraal op compensatie is verboden. Klimaatneutraal, CO2-neutraal of netto nul mag niet meer als de claim uitsluitend rust op compensatie buiten je eigen waardeketen.
- Alleen echte keurmerken. Een duurzaamheidslogo mag alleen als het door een overheid is ingesteld of berust op een certificeringsregeling met onafhankelijke controle. Een zelfbedacht logo mag niet meer.
- Toekomstbeloftes alleen met plan. Klimaatneutraal in 2030 mag alleen met een concreet, openbaar en onafhankelijk gecontroleerd plan met tussenstappen.
- Geen deel voor het geheel en geen verplichting als pluspunt. Een claim die maar op één onderdeel slaat terwijl hij het hele product lijkt te betreffen, geldt als misleidend. Dat geldt ook voor iets wat de wet toch al eist en dat je als bijzonder voordeel presenteert, zoals glutenvrij flessenwater.
De Autoriteit Consument & Markt houdt toezicht en kan boetes opleggen tot 900.000 euro of, als dat meer is, 1% van de jaaromzet; bij een overtreding van de zwarte lijst zelfs tot 10%. Daarnaast kunnen concurrenten en belangenorganisaties naar de rechter, zoals Fossielvrij NL deed tegen KLM. De vijf vuistregels uit de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM blijven een goed startpunt, al geeft de ACM zelf aan dat die leidraad de stand van 2023 weergeeft.
De Green Claims Directive, een tweede Europese richtlijn die zou regelen hoe claims vooraf geverifieerd moeten worden, ligt sinds juni 2025 stil. Voor de praktijk telt dus EmpCo. Hoe die wet precies in elkaar zit, lees je in ons artikel over de Empower Consumer wet. Welke zinnen daardoor niet meer kunnen en wat je dan wel schrijft, staat in zeven duurzaamheidsclaims die niet meer mogen. Wat een keurmerk of ecolabel nu wel en niet waard is, lees je in ons artikel over ecolabels.
Tips om groene claims te maken zonder van greenwashing beschuldigd te worden
Onze duurzaamheidsadviseurs helpen je graag met het vinden van een manier om jouw duurzaamheidsprestaties op een oprechte en effectieve manier te communiceren naar de buitenwereld. Hier zijn alvast vier tips om je op weg te helpen eerlijk en doeltreffend te communiceren over duurzaamheid.
Maak alleen claims die je kan onderbouwen
Het is belangrijk dat je bewijzen kan aanleveren die de groene claims die je maakt ondersteunen. Niet alleen wordt je claim op die manier overtuigender, maar als je dan toch van greenwashing wordt beschuldigd, kun je uitleggen waarom dit niet zo is. Laat bijvoorbeeld een levenscyclusanalyse (LCA) uitvoeren voor je producten, en verwijs in je communicatie naar specifieke resultaten uit deze analyse. Denk hierbij aan het aantal kilo’s plastic dat je bespaart of de tonnen CO2 die je niet uitstoot. Onder de nieuwe regels is dat bewijs bovendien de voorwaarde om een claim überhaupt te mogen maken.
Zorg dat claims relevant zijn
Zorg er daarnaast voor dat de duurzaamheidsclaims die je maakt, ook betrekking hebben op het product waarvoor je ze maakt. Bij energiebedrijven zie je bijvoorbeeld vaak dat ze adverteren met groene stroom en groene energie, maar dat slechts een klein deel van de energie die ze leveren ook daadwerkelijk groen is. Ook banken hebben hier een handje van. Bij het openen van een rekening zie je op de homepagina dan overal windmolens in Flevoland, terwijl ondertussen een groot deel van je geld naar kolencentrales gaat. Een ander deel gaat ook naar windmolens, maar toch zijn dit soort ‘visuele claims’ natuurlijk niet helemaal eerlijk. De wet noemt dit nu expliciet: een claim die het hele product lijkt te betreffen terwijl hij maar op één onderdeel slaat, geldt als misleidend.
Houd je communicatie up-to-date
Belangrijk om te beseffen is ook dat de duurzaamheidstransitie een evolutie is, en geen revolutie (ondanks dat het zo soms wel genoemd wordt). De wereld wordt dus niet van de ene op de andere dag duurzaam. Dit is een proces. Technologieën die nodig zijn om 100% duurzaam te leven zijn nog in ontwikkeling, en kunnen we nu bijvoorbeeld nog niet (concurrerend) gebruiken. Denk aan groene waterstof en hoogwaardig gerecycled plastic. Tegelijkertijd is het zo dat er vandaag de dag veel meer mogelijk is dan tien jaar geleden.
Ook het verduurzamen van je bedrijf is dus een proces. Wat dit betekent voor duurzaamheidsclaims is dat ze ook door de tijd kunnen worden ingehaald. Wat op dit moment ‘groen’ is, kan binnen enkele jaren achterhaald zijn. Dit wil echter niet zeggen dat je die 30% CO2-reductie in je logistieke keten van afgelopen jaar nu niet moet communiceren, omdat je bang bent dat het over enige tijd als greenwashing kan worden gezien omdat het niet meer relevant is. Laat het alleen niet tien jaar staan. Laat je communicatie meebewegen met je duurzaamheidsreis!
Neem geen claim over zonder het bewijs erbij
Een claim van je leverancier is niet automatisch jouw dekking. Zet je “gemaakt van gerecycled materiaal” van de fabrikant op je eigen verpakking of website, dan ben je daar zelf verantwoordelijk voor, tegenover je klanten en tegenover de toezichthouder. Vraag dus om het certificaat, de LCA of de testresultaten, en bewaar ze bij de claim. Zo kun je bij een vraag van de ACM of een kritische klant direct laten zien waarop de claim rust.
Twijfel je over een claim?
Leg hem dan langs de gratis Greenwashing Check van Empact. Je voert de claim in, beantwoordt de vragen die erbij horen en ziet per criterium of hij overeind blijft, met de regel erbij. Vraagt de claim om onderbouwing, dan zie je welke bewijsvraag nog openstaat. Hoe de check werkt en wat hij wel en niet doet, lees je in ons bericht over de lancering. Voor zeven veelgebruikte claims lieten wij alvast zien hoe je ze wel kunt formuleren. En wil je verder dan de claim alleen, naar een verhaal dat consumenten overtuigt, lees dan onze acht strategieën voor communiceren over duurzaamheid.