Ecolabel? Denk het niet… of toch wel?

456.

Dat is het aantal ecolabels wereldwijd, volgens ecolabelindex.com. Wat mij betreft zegt dat drie dingen. Ten eerste: duurzaamheid is commercieel aantrekkelijk in merk- of productpositionering. Ten tweede: merken en producten worden daadwerkelijk duurzamer. En ten derde: de volwassenheid van ecolabels zal moeten toenemen. En dat is hard nodig.

Binnen die 456 ecolabels vinden we consumentgerichte labels zoals MSC, ASC, Fairtrade en het EU Ecolabel. Maar er zitten ook bredere certificeringen tussen, zoals ISO-normeringen of energielabels voor gebouwen. Elk type label heeft zijn eigen functie, een functie die zichzelf soms voorbij schiet.

Ecolabels zijn overigens slechts één type milieuclaim. Bedrijven maken namelijk veel bredere duurzaamheidsclaims: van ‘CO2-neutraal’ tot ‘100% recyclebaar’ en van ‘plasticvrij’ tot ‘klimaatpositief’. Al deze uitingen vallen onder de noemer ‘green claims’.

Het overzicht kwijt

Een belangrijk nadeel van die overvloed aan labels én claims is dat consumenten het overzicht kwijt zijn. Zo zijn er voor koffie al zeker vijftien gangbare labels. Voor wild gevangen en gekweekte vis zijn er inmiddels ook meer dan tien. Het gevolg: verwarring en een dalend vertrouwen, ook in de labels die al jarenlang bestaan en degelijk zijn onderbouwd.

Green Claims wetgeving

Juist omdat het probleem veel breder is dan alleen ecolabels, pakt de EU het grootser aan met de Green Claims richtlijn. Deze wetgeving gaat over alle milieuclaims van zowel producten als bedrijven. Denk aan: ‘Gemaakt van 30% gerecycled plastic’ of ‘Onze CO2-voetafdruk is sinds 2015 met 20% verminderd’.

Update september 2026: toen ik dit schreef, leek de Green Claims richtlijn eraan te komen. Dat is anders gelopen: de richtlijn ligt sinds juni 2025 voorlopig stil. Wat wel geldt, sinds 27 september 2026 in Nederland, is de Empower Consumer wet (EmpCo). Voor keurmerken betekent die wet in elk geval dat een label dat je zelf bedenkt, zonder onafhankelijke controle erachter, niet meer mag. Wat de wet verder vraagt, staat in ons artikel over de Empower Consumer wet.

Volgens onderzoek van de EU is:

• 53% van de milieuclaims vaag of zelfs misleidend
• 40% van de claims niet onderbouwd
• 50% van de ecolabels zwak of zonder verificatiesysteem

Tel daar het grote aantal labels bij op, en de urgentie wordt duidelijk. Het voorstel voor de Green Claims richtlijn wilde bedrijven verplichten om alle milieuclaims te onderbouwen, extern te laten verifiëren en alleen goedgekeurde labels te gebruiken. Zover is het niet gekomen. Voor keurmerken regelt EmpCo wel een deel: een duurzaamheidskeurmerk moet van de overheid komen of berusten op een certificeringsregeling met onafhankelijke controle.

Concreet voorbeeld

Wat niet meer mag, is een claim als: ‘Deze schol is duurzaam gevangen.’ Waarom niet? Omdat ‘duurzaam gevangen’ een vage, niet-gedefinieerde term is. Er wordt geen bewijs geleverd of verwezen naar een certificaat of wetenschappelijke bron. Ook is niet duidelijk wat met ‘duurzaam’ wordt bedoeld: minder bijvangst? Minder brandstofverbruik? Visserij buiten beschermde gebieden? Bovendien ontbreekt verificatie door een onafhankelijke partij. Onder EmpCo is zo’n vage claim niet toegestaan.

Wat wel mag, is iets als: ‘Deze schol is MSC-gecertificeerd, gevangen met een twinrig sleepnet met een maaswijdte groter dan 100 mm, in de Noordzee. De visserij voldoet aan de duurzaamheidscriteria van de Marine Stewardship Council. Certificaatnummer: MSC-F-31446.’ Dit voorbeeld laat mooi zien hoe een erkend ecolabel (MSC) onderdeel kan zijn van een correcte green claim.

Waarom dit wel klopt? Het is concreet, herleidbaar (vismethode, locatie, certificeringsorganisatie), gebaseerd op een erkend en onafhankelijk keurmerk, en verwijst naar specifieke duurzaamheidscriteria zoals bescherming van ecosystemen en goed beheer. Via het certificaatnummer of een QR-code wordt ook transparantie geboden.

De ACM houdt toezicht

Op nieuwe regels hoef je niet meer te wachten: ze gelden sinds 27 september 2026. De ACM houdt er toezicht op, en was daar al eerder mee bezig.

Zo voerde de Autoriteit Consument & Markt (ACM) in 2025 een campagne gericht op de voedingsindustrie. In april kregen brancheorganisaties hierover een brief waarin de ACM erop wees dat er gehandhaafd zou worden als er sprake is van consumentenmisleiding. De ACM verwijst in die context naar haar Leidraad Duurzaamheidsclaims, een handig hulpmiddel om mee te werken.

Ik kan me voorstellen dat je na het lezen van deze column denkt: ‘Dan maar even geen duurzame claims meer.’ Dat zou jammer zijn en ook een gemiste kans. Want ongeveer de helft van de consumenten geeft nog steeds de voorkeur aan duurzame producten. Dat percentage daalt weliswaar, vooral door wantrouwen in de betrouwbaarheid van claims, maar de nieuwe EU-wetgeving en de actieve rol van de ACM zullen bijdragen aan herstel van vertrouwen. En als dat gebeurt, wil je vooraan staan.

Je eigen claim of keurmerk toetsen

Wil je weten hoe een claim van jezelf ervoor staat, bijvoorbeeld een keurmerk dat je zelf hebt bedacht, leg hem dan langs de gratis Greenwashing Check van Empact. Je voert één claim in, beantwoordt de vragen die erbij horen en ziet per criterium op welke regel het oordeel rust en welk bewijs erbij hoort. Voor zeven veelgebruikte duurzaamheidsclaims lieten wij zien hoe je ze wel kunt opschrijven.