456.
Dat is het aantal ecolabels wereldwijd, volgens ecolabelindex.com. En elk jaar komen er nog meer bij. Wat mij betreft zegt dat drie dingen. Ten eerste: duurzaamheid is commercieel aantrekkelijk in merk- of productpositionering. Ten tweede: merken en producten worden daadwerkelijk duurzamer. En ten derde: de volwassenheid van ecolabels zal moeten toenemen. En dat is hard nodig.
Binnen die 456 ecolabels vinden we consumentgerichte labels zoals MSC, ASC, Fairtrade en het EU Ecolabel. Maar er zitten ook bredere certificeringen tussen, zoals ISO-normeringen of energielabels voor gebouwen. Elk type label heeft zijn eigen functie, een functie die zichzelf soms voorbij schiet.
Ecolabels zijn overigens slechts één type milieuclaim. Bedrijven maken namelijk veel bredere duurzaamheidsclaims: van ‘CO2-neutraal’ tot ‘100% recyclebaar’ en van ‘plasticvrij’ tot ‘klimaatpositief’. Al deze uitingen vallen onder de noemer ‘green claims’.
Het overzicht kwijt
Een belangrijk nadeel van die overvloed aan labels én claims is dat consumenten het overzicht kwijt zijn. Zo zijn er voor koffie al zeker vijftien gangbare labels. Voor wild gevangen en gekweekte vis zijn er inmiddels ook meer dan tien. Het gevolg: verwarring en een dalend vertrouwen, ook in de labels die al jarenlang bestaan en degelijk zijn onderbouwd.
Green Claims wetgeving
Juist omdat het probleem veel breder is dan alleen ecolabels, pakt de EU het grootser aan met de Green Claims richtlijn. Deze wetgeving gaat over alle milieuclaims van zowel producten als bedrijven. Denk aan: ‘Gemaakt van 30% gerecycled plastic’ of ‘Onze CO2-voetafdruk is sinds 2015 met 20% verminderd’.
Volgens onderzoek van de EU is:
- 53% van de milieuclaims vaag of zelfs misleidend
- 40% van de claims niet onderbouwd
- 50% van de ecolabels zwak of zonder verificatiesysteem
Tel daar de snelle toename van het aantal labels bij op, en de urgentie wordt duidelijk. De Green Claims richtlijn verplicht bedrijven straks om alle milieuclaims te onderbouwen, extern te laten verifiëren, en alleen goedgekeurde labels te gebruiken. Het voorstel bevindt zich inmiddels in de laatste onderhandelingsfase in Brussel en wordt naar verwachting na de zomer definitief aangenomen. Daarna volgt implementatie in nationale wetgeving, met inwerkingtreding rond 2027.
Concreet voorbeeld
Wat straks niet meer mag, is een claim als: ‘Deze schol is duurzaam gevangen.’ Waarom niet? Omdat ‘duurzaam gevangen’ een vage, niet-gedefinieerde term is. Er wordt geen bewijs geleverd of verwezen naar een certificaat of wetenschappelijke bron. Ook is niet duidelijk wat met ‘duurzaam’ wordt bedoeld: minder bijvangst? Minder brandstofverbruik? Visserij buiten beschermde gebieden? Bovendien ontbreekt verificatie door een onafhankelijke partij. Onder de nieuwe richtlijn geldt zo’n claim als misleidend.
Wat wel mag, is iets als: ‘Deze schol is MSC-gecertificeerd, gevangen met een twinrig sleepnet met een maaswijdte groter dan 100 mm, in de Noordzee. De visserij voldoet aan de duurzaamheidscriteria van de Marine Stewardship Council. Certificaatnummer: MSC-F-31446.’ Dit voorbeeld laat mooi zien hoe een erkend ecolabel (MSC) onderdeel kan zijn van een correcte green claim.
Waarom dit wel klopt? Het is concreet, herleidbaar (vismethode, locatie, certificeringsorganisatie), gebaseerd op een erkend en onafhankelijk keurmerk, en verwijst naar specifieke duurzaamheidscriteria zoals bescherming van ecosystemen en goed beheer. Via het certificaatnummer of een QR-code wordt ook transparantie geboden.
Voorbereiding is verstandig
Moeten we nu wachten tot de nieuwe wet er is voordat we actie ondernemen? Nee, natuurlijk niet. Voorbereiding op de nieuwe EU-richtlijn is verstandig, maar het is net zo belangrijk om te voldoen aan de huidige regelgeving.
Zo voert de Autoriteit Consument & Markt (ACM) in 2025 een campagne gericht op de voedingsindustrie. In april hebben brancheorganisaties hierover een brief ontvangen waarin het ACM erop wijst dat er gehandhaafd gaat worden als er sprake is van consumentenmisleiding. De ACM verwijst in die context naar haar Leidraad Duurzaamheidsclaims, een handig hulpmiddel om nu al mee te werken.
Ik kan me voorstellen dat je na het lezen van deze column denkt: ‘Dan maar even geen duurzame claims meer.’ Dat zou jammer zijn en ook een gemiste kans. Want ongeveer de helft van de consumenten geeft nog steeds de voorkeur aan duurzame producten. Dat percentage daalt weliswaar, vooral door wantrouwen in de betrouwbaarheid van claims, maar de nieuwe EU-wetgeving en de actieve rol van de ACM zullen bijdragen aan herstel van vertrouwen. En als dat gebeurt, wil je vooraan staan.