New: a free AI check that tells you whether your sustainability claim still holds

De Europese regels voor duurzaamheidsclaims zijn flink aangescherpt, met de Empower Consumer wet (EmpCo) als laatste stap, die vanaf 27 september 2026 in de hele EU geldt. Bij bijna elk bedrijf roept dat dezelfde vraag op: mag dit nog? Duurzaam op de verpakking, klimaatneutraal in een campagne, het eigen groene logo op de website. Het antwoord staat in de wet en in de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM, maar dan moet je die wel naast je eigen claim leggen. Die stap wilden we je besparen. Daarom hebben we de Greenwashing Check van Empact gebouwd: gratis, zonder account, en zonder dat er meteen een adviestraject aan vastzit.

Blijf vertellen wat je doet

De reactie die wij het vaakst zien, is voorzichtigheid: als het zo streng is, zeggen we liever niets meer over duurzaamheid. Dat is in onze ogen zonde. Het Nederlandse bedrijfsleven verduurzaamt en mag dat gewoon laten zien. De regels richten zich op de vage kreet zonder bewijs; een concrete claim die je kunt onderbouwen, mag. Welke formuleringen het raakt en hoe het wel kan, staat in ons artikel over de zeven claims die niet meer mogen. De check is er voor de stap daarna: je eigen claim.

De AI leest, de regels oordelen

Het bijzondere zit in de opzet. Je voert je claim in als foto van de verpakking, als link of als tekst. De AI leest wat er staat, voor wie het bedoeld is en welke vragen voor deze claim tellen. Het oordeel komt uit een vaste set regels die wij erin hebben gebouwd: de Europese verboden uit EmpCo en de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM. Daar kan de AI niet aan draaien. Gelden er voor jouw product nog eigen regels, zoals bij cosmetica of verpakkingen, dan wijst de check je daarop. Een claim wordt bovendien alleen rood op een antwoord dat je zelf hebt gegeven; weet je iets niet, dan is dat punt niet getoetst.

Voordat we de check openzetten, hebben we er 63 claims doorheen gehaald waarover de ACM, een rechter of de Stichting Reclame Code al eerder had geoordeeld: 31 voorbeelden uit de ACM-leidraad en 32 claims uit echte zaken, van luchtvaart tot kleding en supermarkt. Wij kenden dat oordeel, de check niet. Geen enkele misleidende claim kwam erdoor, en geen enkele toegestane claim werd onterecht afgekeurd.

Wat de check voor je doet

• Haalt de claims uit je foto, pagina of tekst en loopt ze in één sessie stuk voor stuk met je door.
• Stelt alleen de vragen die voor jouw claim tellen, over de claim zelf en over het bewijs dat je hebt.
• Geeft per criterium een oordeel met de grondslag erbij, het wetsartikel of de pagina uit de ACM-leidraad, zodat marketing en ESG naar hetzelfde stuk kijken.
• Zet de uitkomst in één van drie categorieën: kan niet meer, vraagt om onderbouwing, of doorstaat de eerste toets.
• Doet waar nodig een voorstel voor een formulering die wel overeind blijft.

Wat de check niet doet

De check ziet je bewijs niet. Levenscyclusanalyses, certificaten en jaarrapporten blijven buiten beeld, dus of het cijfer achter je claim klopt, beoordeelt de check niet. Daarom keurt hij ook nooit een claim goed. Of een claim misleidend is, stellen de toezichthouder en de rechter vast, en juridisch advies over jouw situatie komt er uiteraard niet uit. Zie het als de eerste stap: je weet daarna welke regels op je claim van toepassing zijn en welk bewijs je erbij moet kunnen laten zien.

Voor wie is de check bedoeld?

Voor iedereen die richting consumenten over duurzaamheid communiceert, van marketing tot de ESG-adviseur die het bewijs beheert. En ook voor consumenten: wie in een winkel of webshop een claim tegenkomt en zich afvraagt of die klopt, voert hem op dezelfde manier in. Roept de uitkomst vragen op, dan stelt de check een vraag aan het bedrijf voor je op, die pas verstuurd wordt nadat jij hem hebt bevestigd.

Waarom gratis?

Ons doel is bedrijven in staat te stellen duurzamer te ondernemen, en daar hoort bij dat we kennis toegankelijk maken. Er komen steeds meer duurzaamheidsregels aan, en terecht. Het risico is dat bedrijven al hun tijd in de compliance steken en de echte transitie minder aandacht geven. AI is in onze ogen dé manier om die compliance goed te regelen, zodat tijd en geld overblijven voor duurzamer ondernemen. De Greenwashing Check is daarmee, na de DPP Tool en de PPWR Tool, onze derde gratis AI-tool.

Aan de slag

Pak een verpakking, een productpagina of de zin uit je laatste campagne en voer de claim in. Wil je daarna verder met het bewijs onder je claims, dan denken we als ESG-adviseur met je mee.

Probeer de check: tools.empact.nu/en/greenwashing-check